Entre idéal et expérience vécue : Du concept de valeur de lien à son expression au sein des entreprises d’assurance mutualistes Le cas du groupe Macif

Thèse de doctorat, soutenue par Juliette WEBER le 17 décembre 2009 à l’Ecole Centrale Paris, devant le jury composé de :

 

Eléonore MOUNOUD	Maître de conférences (HDR), Ecole Centrale Paris, Directrice de thèse
Pierre-Louis DUBOIS	Professeur, Université Panthéon Assas-Paris II, Président
Bernard COVA	Professeur, Euromed Marseille, Rapporteur
Valérie-Inès de LA VILLE	Professeur, Université de Poitiers, Rapporteur
Alain CAILLE	Professeur, Université Paris-Ouest La Défense, Suffragant
Dominique CUFI	Directrice du GIE Campus, Invitée

Résumé de thèse

Doctorat de Sciences de Gestion  - Laboratoire Génie Industriel - Ecole Centrale Paris                N° 2009 - 12

Résumé : Cette recherche, centrée sur le concept de « valeur de lien », traite plus spécifiquement de sa mobilisation au sein de l’entreprise d’assurance mutualiste, en vue d’esquisser un renouveau de son modèle ainsi que de l’idéal démocratique dont il est porteur.

Elle s’inscrit dans les évolutions de la société contemporaine, dans laquelle le consumérisme de masse fait progressivement place à une consommation choisie, et où la relation de pur commerce prend une dimension sociétale. La dichotomie classique producteur-consommateur est ainsi tempérée, et l’on assiste à l’établissement de nouveaux types de relations entre les acteurs de la consommation.

L’analyse de ce processus d’effacement progressif des frontières entre acteurs de la consommation est au cœur de notre travail. En effet, au sein des sociétés d’assurance mutualistes, les parties prenantes nouent des relations spécifiques, qui dépassent la relation de consommation classique, apportant à l’échange marchand, au-delà d’une valeur d’échange et d’une valeur d’usage, une « valeur de lien ».

Le concept de valeur de lien est issu des sciences sociales. L’émergence des « communautés de marques » dans le domaine de l’économie des biens a conduit les théoriciens et les praticiens du marketing à mobiliser ce concept dans les sciences de gestion. Mais la mobilisation de ce concept dans l’économie des services et plus spécifiquement dans l’assurance, reste encore fragmentaire et partielle, laissant ainsi un champ libre à ce travail de recherche.

Notre recherche trouve son ancrage dans un travail d’enquête effectué au sein du sociétariat et de certains personnels du groupe Macif. Nous avons été conduits à qualifier la valeur de lien « d’objet fuyant », et donc à concevoir une démarche d’investigation spécifique permettant de la mettre en évidence et de la caractériser au sein de l’entreprise. Cette démarche s’appuie sur une analyse d’entretiens effectués auprès d’un groupe exploratoire constitué de sociétaires et de personnels en contact du groupe Macif. Elle met en œuvre une technique de codage des données et un traitement informatique adapté (logiciel Modalisa).

La démarche d’investigation s’effectue selon une double analyse des données, de type étique-émique (ou horizontal-vertical), visant tout d’abord à comprendre ce qui fait sens à travers les discours des répondants, ensuite à dégager de ce sens les éléments d’une structuration de la valeur de lien. Une telle démarche implique notamment, de la part de l’intervieweur, une capacité d’empathie avec les répondants. 

Notre recherche nous conduit à dégager les résultats suivants :

·     En premier lieu, nous qualifions « l’expérience du lien », fondée sur les émotions, une intention de réciprocité, une éthique de fonctionnement et une confiance partagée.

·     Ensuite, une caractérisation de la valeur de lien dans le champ mutualiste est proposée, sur la base d’une extension de la typologie de Rémy (2000), qui fait actuellement référence dans le champ des entreprises de service.

·     Puis nous montrons comment la valeur de lien se manifeste, selon que le lien est fondé sur un militantisme a priori, ou sur une relation suscitée a posteriori lors de l’échange entre les personnels en contact et les assurés.

·     Nous soulignons les principaux traits de la valeur de lien : une capacité à tempérer l’altérité créée par le contrat, une dissymétrie entre les partenaires de l’échange, un manque de sentiment communautaire au sein-même du sociétariat.

·     Nous dégageons les domaines d’expression privilégiés de cette valeur de lien : l’empathie dont témoignent les personnels en contact et les dispositifs à visée solidaire et de l’entreprise.

·     La reconnaissance émerge également comme fondatrice de la valeur de lien.

Notre démarche s’inscrit dans le champ de la théorie de la reconnaissance qui fonde une éthique de la relation interpersonnelle, constitutive du lien social. Cette dynamique de la reconnaissance mutuelle permet à chaque individu de « renaître en collectif » et de partager son appartenance à une communauté politique ou éthique, sans pour autant y perdre son identité propre.

Il s’agit pour l’entreprise d’assurance mutualiste de reconnaître cette communauté plurielle, dans laquelle chaque individu se reconnaît dans la finalité d’un modèle d’entreprise, car cette reconnaissance fonde la valeur de lien.

Nous montrons enfin que c’est en renouant avec la forme d’idéal démocratique sur laquelle ont été historiquement fondées les Associations Mutualistes, que ces entreprises seront en mesure de restaurer un lien social authentique, dans l’esprit d’un mutualisme adapté aux exigences de la société.

 

Mots-clés : valeur de lien, lien social, don, échange symbolique, expérience de consommation, communautés, marketing, culture consommateur, postmodernité, identité, approche compréhensive, reconnaissance, démocratie, mutualisme, économie sociale, groupe Macif, assurance, mutuelle.

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